大家好，我是文法与外语学院心理工作室的老师李雅兰，此时正值双十一活动期间，今年你又剁手了吗？近年来，各大购物平台耍宝手段层出不穷，直播带货越发火热，“双十一”、“双十二”“造物节”等等号召人们血拼的日子横空出世，你看好自己的钱包了吗？消费的背后是怎样的心理？你到底在为什么买单呢？今天，让我们来聊一聊“买它买它买它”背后的消费心理。
从消费心理学角度来看，消费者在进行消费时，动机主要分为三类：情感动机、理智动机和惠顾动机。
情感动机是指消费者由于友谊感、群体感、道德感、美感等人类的高级情感所引起的购买某些商品的动机。由此产生以下“买单”行为：
1.为创意买单。直播内容不断更新迭代，创新性内容更容易抓住人们的眼球，有货、有料又有趣是各大平台及网红的主打旋律，直播中的创意性会给给人们带来内容上和产品上的新奇体验。消费者为创意买单，很大程度是因为创意的呈现或者说创意本身能够增加消费者对产品的好奇程度与期待程度，像当下风很大的盲盒、福袋商品正是抓牢了人们的这一心理。
2.为沉浸式体验买单。直播中把握带货节奏也可以说就是把握了消费的步伐。主播对产品的熟悉程度、直播的节奏引发的代入感、主播的语言表达等，都会影响消费者观看时的沉浸式体验效果，最终影响消费额。消费者在消费时，不仅仅是在购买产品，还可能是在沉浸在对主播的价值认同之中。
理智动机是指消费者对某种商品有了清醒的了解和认知之后，在熟悉商品的基础上所进行的理性抉择和做出的购买行为。由此产生以下“买单”行为：
1.为性比价买单。直播带货中，由于主播与品牌方合作形成了产品的销售渠道，主播通过自身流量及供应链实现了产品的优惠价格，有的主播甚至可以直接与生产厂家进行合作，省去中间商，让消费者能够体验到更高的性价比。再加上主播对于产品的全方位展示，也减少消费者在决策过程中货比三家的时间。实惠、便利、适用、信任等都促使消费者在购买时，内心可能会对产品的性价比产生比较高的认同。
2.为新需求买单。美国心理学家马斯洛把人的需求从低级到高级归纳为五个层次,即生理需求——吃、穿、住、行需求；安全需求——保险、保障需求；社交需求——友谊、情感、归属感、亲切感的需求；尊重需求——自尊和受到别人尊重的心理需求；以及自我实现的需求。人们的需求规律是较低级的需求得到满足之后,才能流向高一层次的需求,当较低需求尚未满足之前,更高层次的需求便受到限制。根据这个理论来看直播带货中的消费心理，会发现有一些主播懂得在消费者没有需求的情况下，开发消费者更高层次的需求。比如薇娅在直播间“卖火箭”，其实是快舟一号甲固体运载火箭的“火箭发射服务”，该服务售价约为4500万元。淘宝数据显示，有超过1970万观众在线围观了这场直播。火箭链接上架后5分钟内，就有800多人拍下定金。火箭发射服务并不是每个人日常生活中所需求的产品，但不少人可能有一颗想要发射火箭的心。此外，这项火箭发射服务的产品方，是位于湖北武汉的航天科工火箭技术有限公司，它的总部距离今年疫情最初爆发地华南海鲜市场仅8公里。受疫情影响，这个公司停摆多日，而此次火箭发射服务的销售是为了支持航天事业所进行商业行为。在这一事件中，火箭发射服务的需求的开发，不仅满足了人们的好奇需求，也在对航天事业的支持中，满足了人们追求“被尊重”、“实现自我”的心理需求。
惠顾动机。是指消费者基于感情和理智的双重经验，逐步建立起的对特定商品或厂商或者商店的特殊信任和爱好，从而促使使消费者重复地、习惯地前往购买的一种行为动机，它具有明确的经常性、习惯性特点。由此产生以下“买单”行为：
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为便利性买单。直播带货可以说是一次营销方式的更新换代，相比传统零售、电商平台等，直播带货为消费者提供了更直接的产品选择和了解渠道，让消费者能够更快更便捷的获取商品信息，实现购买的便利性。
2.为正向情绪买单。社会助长理论曾指出，临场感会对个体产生情绪唤醒，从而影响人们的态度及行为。从消费心理的角度来看，他人在场或陪伴会让消费者对商品表现出更高水平的情绪唤醒。直播中这种临场感的正确应用，也会让消费者在消费中产生更多的正向情绪。比如之前助力湖北，为湖北带货的直播间，主播们端出热干面、小龙虾、鸭脖子、泡椒藕带、卧龙锅巴、米酒等湖北特色美食，一一向网友们推荐。消费者在观看直播的过程中，除了可以感受浓烈的购买气氛外，还可以通过参与购买够获得“为同胞助力”的心理成就感，引发更高的正向情绪体验。
敲黑板，讲完了以上的几种消费背后的心理，想问一问同学们，这个双十一你们的钱包它还好吗？不论出于何种动机，我们都应当树立科学的消费观，养成良好的消费习惯，培养健康的消费心理。今年“3・15”期间，部分高校对大学生消费维权状况进行了调查，公布的结果显示：相比其他消费者，大学生非理性消费更为明显，表现为攀比消费、超前消费、随机消费、冲动消费等，其中攀比消费是大学生非理性消费的一个非常重要的方面。消费攀比有它的两面性，从一方面看，攀比心理是一种不满足于现状，不甘落后于他人而想拥有甚至超越他人的心理意识，在特定的情况下能起着积极的促进作用，比如促进我们拼搏向上以追求更好的生活；但从另一方面看，大学阶段正处在人生观、价值观定型的重要阶段，在判断、分析、自我调节能力等方面还尚未成熟，如果只是一味的盲目攀比，往往会演变成模仿和追随，甚至盲从，不利于同学们的心理平衡和个性的发展，贻害终生。消费攀比心理不在“堵”，而在于“疏”，今天为大家梳理了消费心理的相关知识，希望同学们在消费时能够真正做到不盲从，不攀比，理性消费，快乐购物。
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